人口老龄化已成为全球共同面对的挑战。截至2024年年末，中国60岁及以上老年人口已经超过3亿，占总人口的22%，预计到2035年，中国60岁以上人口将超过4亿，进入重度老龄化阶段，与之相关的“银发经济”规模有望达到约30万亿元，由此引发的社会关注持续升温。

而我们的东邻日本，早已步入“超老龄社会”的深水区，在全球人口超4000万的国家中，日本老龄化程度最为严重。从人口结构变迁的视角看，日本称得上是中国老龄化社会的未来版本，不仅比中国早30年进入老龄化阶段，其老龄化速度还与中国高度相似，而且已经构建起相对成熟的银发经济体系。

中国人口金字塔结构发展与日本具有惊人的相似性

图源：中欧国际工商学院

这种“版本前瞻”的价值，正吸引着中国卖家的积极布局。marketplace pulse数据显示，2024年日本亚马逊新增卖家中有超过50%来自中国。与此同时，日本银发经济持续释放出强劲吸引力，其产业规模预计在2025年将突破100万亿日元（约合5万亿元人民币），涵盖医疗护理、健康消费等多个高需求领域。

在这一背景下，深入理解并参与日本银发经济，已成为中国跨境卖家拓展市场份额、实现品牌出海的关键一步。

01 数据解读：日本的老龄化现状

每年9月的第三个星期一是日本传统的敬老日，在这个向长者表达敬意的公休日，日本总务省照例发布了最新的人口统计数据：截至2025年9月14日，全国65岁及以上老年人口已达到3619万人，比去年减少了5万人，但由于生育率下降严重，老年人口占比反而上升了0.1个百分点，攀升至29.4%，创下历史新高。

图源：日本新闻截图

这种人口结构特征与日本持续延长的人均预期寿命密切相关。日本政府部门厚生劳动省发布的数据显示，2024年日本人的平均预期寿命为女性87.13岁，男性81.09岁，仍有增加的趋势。在统计并公开国民平均寿命的国家中，日本女性平均预期寿命已连续40年位居世界首位，男性则排在世界第六。

2003-2022年日本总体预期寿命及按性别划分的预期寿命统计

数据源：联合国、世界银行

长寿社会的到来，在为国民带来福祉的同时，也给日本的社会保障体系带来了前所未有的财政压力。2025财年日本预算总额达115.54万亿日元，其中社会保障费预算较上一财年增加了5585亿日元，达38.28万亿日元，占比超过了三分之一。

然而，这笔庞大的公共支出在分摊到每位老年人身上时，却难以完全覆盖其日常生活的实际开销。雪上加霜的是，日本会根据工资与物价变动调整每年的养老金发放，并将最晚领取养老金的起始年龄推迟到75岁，同时还鼓励老年人主动延迟退休，每推迟一个月，每月获取的养老金可增加0.7%。假设一个老年人从75岁才开始领取养老金，其每月获取的养老金将比65岁开始领取的人增加84%。

不同养老金领取年龄的月金额差异

图源：小红书

这种“灵活调整”与“延迟退休”并行的策略，成为不少老年人，尤其是养老金水平较低者，不得不继续活跃在劳动力市场的重要原因之一。数据显示，2024年日本65岁以上老年人就业人数达930万人，占老年人总数的比例为25.7%，相当于每4个老年人就有1个还在工作，比上年增加了16万人，占总就业人口的比例为13.7%，连续21年刷新纪录。

尽管日本的老龄化程度严重，老年人退休后再就业的比例高，但这并不意味着其消费潜力有所减弱。事实上，日本老年家庭普遍拥有相当坚实的财务储备，数据显示，日本家庭金融资产高度集中在老年群体手中，55岁以上人群拥有日本家庭金融资产总量的70%以上，70岁以上人群则拥有近40%。

据日本内阁府，2023年户主年龄在60-69岁及以上的家庭平均储蓄额都超过了2400万日元（约合人民币111万）。这笔规模巨大的财富意味着他们在医疗保健、休闲娱乐、个性化服务以及智慧养老产品等方面拥有强大的潜在购买力。

图源：newagingpro

这一独特的财富分布格局，与被称为 “团块世代” 的群体密切相关。这批出生于1947年至1951年战后婴儿潮时期的人群，是当前日本老年人的主体，他们在青年时期恰逢日本经济高速增长的黄金时代，薪资水平较高，积累了丰厚的原始财富。

日本各个世代划分及消费特征

图源：野村东方国际证券

虽然一部分老年人因对未来的谨慎预期而倾向于持有储蓄，但这种“沉睡资产”恰恰构成了银发经济未来可能被激活的庞大基础，只要市场能提供真正契合其需求、能提升生活质量的产品与服务，便有可能引导这部分储蓄转化为现实的消费动能，同时也意味着银发经济的巨大潜力。

02 人群画像：日本银发族消费需求

要准确把握日本银发群体的消费需求，关键在于深入理解他们日常生活与消费的真实图景。而随着日本社会宏观环境的变化，老年人的生活形态也呈现出日益多元化的特征。

从居住形态来看，日本老年人的独居比例正在上升，日本国立社会保障与人口问题研究所预测，到2050年，日本65岁以上的独居人口将攀升至约1084万人，相较于2020年将增长约47%。

这同时也使“孤独死”问题愈发凸显。根据日本警察厅的数据，2025年上半年在家中去世的独居者中，超70%是65岁及以上的老年人，超过1万人死亡8天后才被发现。

日本短期少额参保者“孤独死”男女人数及比例表，男性占比达到了八成以上

图源：三联生活周刊

独居生活带来的健康隐忧与社交缺失，促使越来越多的日本老年人开始重新审视日常健康管理的重要性。日本总务省2025年的调查显示，65岁以上人群中，倾向于“继续居住或搬回市中心”的比例首次突破42%，较2015年翻了一番。在选择理由中，“医疗圈5分钟”“电车直达超市”“无障碍设施完善”位列前三。

比起睁眼就看到郊区花草，几分钟就能见到护工似乎更重要。

在日常习惯方面，他们普遍偏爱居家烹饪，并对能够提供实体购物体验的线下商超保持着较高的忠诚度。数据显示，有66%的日本老年消费者经常在家中烹饪家常饭菜，既能保证营养均衡又能节省外食开支。

2023年12月的一项调查显示，近九成的老年人倾向于自行前往附近的超市购买食品和日用品，他们更想亲眼确认商品新鲜度、亲手触摸质感，并与店员进行交流以期降低孤独感。

数据源：caa/图源：statista

当然，银发族的消费习惯也并非一成不变。随着数字化生活的发展，日本老年人的互联网普及率正在不断提高，日本研究所发布的《移动社会白皮书2024》显示，60-70岁人群持有智能手机的比例已经高达92%。与此同时，老年群体对网络购物的参与度也在持续深化，从上图可见，近三成60-69岁的老年人会选择在线上渠道购物。

老年人在线上购买的商品品类也呈现多样化特征。除了日常食品和旅游订票，居家电器和健康食品成为他们线上消费的主要品类。

图源：statista

不过受注重实际的文化传统影响，日本银发族在进行网购时，普遍表现出审慎的消费态度。调研数据显示，老年消费者在选购商品时，不仅对价格敏感，还更为重视产品的实用功能、操作便利性以及耐用性。

超过六成60岁以上的消费者会反复比较和确认网购商品的价格是否合理，当购买流程或产品介绍不清晰时，大部分老年消费者会取消购买。与其他年龄段相比，他们会花更多的时间比较产品参数、查看用户评价，平均决策周期达到3.7天，比年轻群体多出1.5天。

数据源：caa/图源：statista

这种消费特征表明，日本银发族正以独特的方式融入数字消费时代——他们通过严格的品质筛选和风险控制，在享受网购便利的同时，始终将产品的实用价值与交易安全置于决策核心。

由此，我们总结了日本银发族的消费需求：

1.健康管理是日常刚需

日本银发族将健康养生视为日常生活的重要组成部分，其需求已从“治病”转向积极的“防病”和“保健”。

矢野经济研究所预计日本功能性食品市场将保持增长势头

图：日本功能性食品市场规模趋势及预测（按食品类型划分）

2.产品与服务需赋予安全感

银发族非常重视产品和服务能否为他们带来安全感。在物理安全方面，他们对家居环境的适老化改造需求旺盛。在心理安全层面，他们渴望消除独居带来的孤独感和突发情况下的无助感。

2024年日本超乐长寿株式会社推出hahalol，定位为50岁+人群的社交交友平台，其在宣传中强调产品安全，并与多家日本学研机构建立合作关系构建社会信任背书，短短一年成为同赛道注册人数最多的平台。

图源：hahalol

3.追求更友好的使用体验

银发族对产品的易用性和功能性有极高要求。他们偏爱操作简单、指示清晰、符合老年人身体机能特点的产品设计。过于复杂的智能设备往往会被弃用。

日本松下电器公司推出的老龄化配套产品，强调操作便利

图源：松下

4.渴望尊严感与情感价值

银发族希望通过消费获得社会连接、精神慰藉和尊严感，同时反感被刻意标签为“老年人”，更倾向于“无龄感”的消费体验。

日本永旺葛西店四层被改造成专门面向55岁及以上老龄群体的g.g mall（grand generation），有“最重要、最高级”的意思，可见永旺对老龄群体不喜欢被称作老年人的特殊尊重。改造后单店营收超过8000万美元，每年服务的中老年客户超过110万。

图源：小红书

03 抓住红利：日本适老化行业发展趋势

为了满足老年人照护需求，日本政府鼓励居家养老，并在2000年开始实施介护保险制度，老年人可申请专业护工上门提供进食、沐浴等日常生活照料以及康复训练等服务。

然而，随着超老龄社会的持续深化，需要介护服务的老年人口不断增加，日本正面临严峻的介护人才短缺问题。预计到2025年，护工缺口将达32万人，到2040年，这一数字可能进一步扩大至69万人。

图源：十点人物志

因此，日本政府正通过引进外籍劳工、提高护工补贴等方式稳定护工队伍。同时，大力推动智能化适老化改造，通过技术手段减轻人力资源依赖，提升老年人自主生活品质。

例如，日本政府积极支持护理机器人研发，预计2024-2031年该市场复合增长率达66.98%。适老化改造也已从简单的加装扶手，升级为系统的“自立支援”方案，涵盖居家安全、健康监测等维度，旨在帮助老年人保持生活自理能力，有尊严地安享晚年。

日本东京一家医院内经过适老化改造的卫生间

图源：视觉中国

可以预见，在技术革新与持续增长的刚性需求双重驱动下，日本的适老化产业正迎来前所未有的发展机遇。那么，对于寻求出海的中国卖家而言，准确把握这一市场的特点并制定针对性策略，是抓住红利的关键。

服装、电子产品和家居用品构成了中国对日本跨境电商出口的主体

图源：日本经济产业省《2023年电子商务市场调查》

聚焦三大机遇赛道，打造适老产品力

在科技与智能护理领域，为应对严峻的护理人员短缺问题，日本政府正大力推动护理机器人、远程医疗等数字技术的发展。中国卖家可关注轻量化、易操作的智能穿戴设备、健康监测产品和远程通讯工具，同时要特别注重数据隐私安全和极简交互设计。

亚马逊爆品：上臂式血压计

商品属性/卖点

•           医生推荐，测量历史记录可存储60次，便于日常健康管理。

•           测量值显示在大液晶显示屏上，清晰可见，便于及时监测指标

•           只需一个按钮即可轻松操作。

•           结构紧凑，易于存放，电池供电，便于携带。

爆发路径：该商品2020年10月上市，上市价格5860日元，目前售价5980日元，品类top1销量，并在23年年底/冬季开始大幅度爆发增长

在家居与日用品领域，日本人均居住面积小，银发族对小户型友好型、便于收纳及具备适老化功能的家居与家电产品需求旺盛。中国卖家可发挥供应链在成本和快速响应上的优势，通过可折叠家具、安全浴室用品、智能小家电等产品快速占领市场。这些产品需要特别注重细节设计，比如防滑把手、易抓握的开关装置等，以满足老年人日常生活的实际需求。

亚马逊爆品：轻量级烘干机

商品属性/卖点

•           操作步骤简单，使用方便

•           适用于多种场景/台面的广泛用途

•           立体喷嘴快速烘干衣物被褥，无需晾晒，保持温暖干爽（满足老年人时刻需要换衣物的需求）

•           四季模式调控，帮助不同季节的衣物烘干需求

•           重量仅2.4kg，小巧轻便，老年人也可以轻松移动

•           配备安全文件与功能，自动断电与防过热起火

爆发路径：该商品2023年10月上市，上市价格12202日元，目前售价11800日元，品类top1销量，冬季是主要销售旺季

在银发娱乐与情感陪伴领域，面对日本老年群体普遍存在的社交狭窄和孤独感问题，能够促进社交互动、延缓认知衰退、提供情感慰藉的产品和服务需求正在上升。中国卖家可以考虑开发或引入适合老年人的益智玩具、对话工具以及结合热门ip的联名产品等，帮助老年人保持社会连接和精神慰藉。

亚马逊爆品：无需wifi即可连接电视的数码照片存储

商品属性/卖点

•           实现智能手机和家庭电视的连接，兼容各种手机系统互通互联

•           容易设置，支持电视遥控器操作和切换，并支持远程控制

•           将家庭成员的日常照片和视频通过手机发送到电视上，方便父母在客厅大屏幕上观看视频和照片

日本银发人群的电视使用率接近100%，每天观看时长超过4小时，该产品帮助老年人群增加与家人、朋友的对话，增强与子女、社会的联系

深耕本土化运营，构建信任与合规壁垒

除了对行业趋势的准确把握，中国卖家在运营策略上还需特别注意以下几点：深化本土化运营是打开日本市场的关键。银发族对品质、细节和品牌信任度要求极高，因此产品设计必须契合当地市场的审美偏好和使用习惯，产品说明也应采用符合老年人阅读习惯的字体大小和表述方式。

在销售平台选择上，考虑到银发族的网购习惯相对固定，建议优先入驻亚马逊日本站、日本乐天市场等成熟电商平台。anymind发布的《2025亚洲电商报告》显示，在日本市场中，前五大电商平台分别为亚马逊（amazon japan）、乐天购物（rakuten）、雅虎购物（yahoo! shopping）、temu、7net。

其中，亚马逊日本站的月用户量达到了6724万，2024年乐天在日本本土的电商收入达到8856亿日元，同比增长了10.8%，这些平台不仅拥有银发族熟悉信任的购物环境，其完善的物流体系也能帮助卖家快速起步。

亚马逊重点投资日本物流

图源：亚马逊

不过乐天对中国卖家入驻审核比亚马逊更严格，有资料显示，乐天要求卖家需具备至少1年以上的日本市场电商运营经验，且所销售的产品需要获得日本市场的相关认证，同时因为后台没有中文模式，因此对卖家的日语能力要求较高。

在品类方面，乐天上时尚服装、美妆等品类颇受日本家庭主妇及中高收入群体欢迎；亚马逊则在3c电子、家居品类更具优势，2025年亚马逊日本还上线了低价电商haul专区，“1000日元价格带+阶梯折扣+15天无理由”的机制与日本银发族追求高性价比的消费习惯高度吻合。

同时，随着日本老年人视频使用时长的显著增长，积极布局tiktok等内容电商平台也值得尝试。今年6月30日，tiktok正式在日本推出应用内购物功能tiktok shop，据日本经济新闻报道，tiktok shop在日本上线后，联合利华日本、美容电器品牌雅萌、lacoste日本、日清食品等日用品、化妆品、电器等行业企业迅速入驻。有数据统计，在上线后的三个月里，tiktok shop日本站全站销售额达到30亿日元（约合人民币1.4亿元）。

图源：日本头部mcn机构studio15发布的tiktok shop专项报告

调查显示，在直播电商火爆全球的背景下，日本国内直播电商业务的市场规模从2020年的约140亿日元增加至2023年的约3000亿日元，3年间增长了约20倍。通过直观生动的短视频和直播形式，能够更有效地吸引银发族消费者的关注。

值得注意的是，日本市场法规严格，特别是涉及健康、医疗器械及个人数据的产品，务必提前了解并取得相关认证。同时，若年度销售额超过一定额度，还需要注册日本消费税号，以确保合规经营。

04 结语

随着日本老龄化程度的持续加深，适老化产业将迎来更广阔的发展空间。中国卖家若能准确把握市场需求，发挥供应链优势，并实施有效的本土化策略，必将在这一蓝海市场中占据有利位置。

未来，适老化产品的竞争将不再局限于实用功能层面，而是融合智能技术、精细洞察、系统解决方案与人文关怀的综合较量。只有深入理解老年群体的真实需求与情感诉求，才能在这片广阔的银发蓝海中赢得持续发展机会。

下期内容，我们将聚焦亚马逊日本站，深度解析适老化小家电的出海爆品策略。从品类表现、代表商品及投放策略，全方位拆解现象级产品的底层逻辑，助力中国卖家实现从出海试水到本土深耕的关键跨越——flywheel飞未与您同行。

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